挚信资本董事郑庆生发现了雕刻时光。这个咖啡品牌1997年11月从北京大学小东门外的胡同里起家，至今已经开了25家直营店。没有哪两家雕刻时光是一模一样的，如果靠近大学，你会发现自习教室般宽大的桌椅；如果在公寓楼附件，则有柔软的大沙发。但无论哪家你总能感觉出这里是雕刻时光─这是一件商业上很成功的事。
如果Tag一下雕刻时光，可以是雕刻时光CEO赵珂僮说的“慢”，他说顾客更多是带着诸如失恋、小喜悦、小悲伤之类的心情来的，少有星巴克般的急匆匆公事聊天；也可以是“特别”，这是一家不仅卖咖啡，还出售自制茶叶、环保袋、杯子、T恤、笔记本和一种叫做波波族气泡红酒的咖啡馆；更多的是“文艺”，他们有专门的团队为店里挑书以供顾客阅读，“主要走小众路线”，还开设“流动咖啡馆”，包括文化讲堂、影展和音乐会。
这些几乎就是小清新的意义。
但郑庆生看到的不一样。他投资雕刻时光更多是因为看到中国市场上所有的咖啡连锁品牌都属于外资，国内成功的咖啡连锁品牌并不多，并且雕刻时光与星巴克等品牌思路有所区隔。况且，咖啡还和碳酸饮料、茶叶一样，是国际主要的饮品之一。
相比小清新，还投资过同样有小清新气质的豆瓣网、果壳网等公司的挚信资本看到的是一个未来会很大的市场：这些公司发现了理想，也发现了商业意义。
哪些品牌对小清新们更在行
我们采访了无印良品、宜家、光合作用、雕刻时光、《城市画报》、蜂巢剧场、初刻网、凡客。
这些品牌很贴小清新的心。
小清新的说法来自英国音乐派别Indie Pop（直译即小众流行乐），曲风随意清爽。而百度百科“小清新”词条里写着“98%是女生，75%上豆瓣”，还有一堆调侃说法，“65%曾经喜欢或者正在痴迷安妮宝贝，剩下35%则以杜拉斯，村上春树为代表的作家为品味标志；莉莉周是信仰，陈绮贞是活佛；把旅游叫流浪；独立音乐大众化之后，就会撅着嘴说歌手：‘他变了，变商业了，不再是以前的他了。’”
还有一些公认很清新的品牌，我们采访了其中的8家：无印良品、宜家、光合作用、雕刻时光、《城市画报》、蜂巢剧场、初刻网、凡客。还有那个同样公认很清新的南锣鼓巷，我们采访了那里的两家店：创可贴和Lifeabric。
你可以把这看作一场调查。我们来看看几家调查对象如何描述他们面对的消费人群：
雕刻时光：会出现各类人群……但文艺青年（或者类似文艺青年）可能会占到总顾客数量的70%。来到店里的人，都很自信、时尚、清新。他们会打扮自己，他们很有质感。
宜家：对家有热忱，愿意投入时间、精力，以及合理的金钱来布置自己生活的地方。
无印良品：不喜欢闪闪发亮的、华丽的生活和服装风格，而是理解了简单、质朴的东西的本质的顾客群。
初刻：对生活敏感，有好奇心，有欲望，想分享。有走出现实的要求，并通过电影、阅读、音乐来具象化。
《城市画报》对这样一个群体描绘得更完整一些：蠢蠢欲动、有一些小理想，对物质和生活有要求，哪怕是买矿泉水都希望自己买的能跟别人不同，渴望寻找同类，有好奇心。
让这个人群成为顾客是幸运的事
凡客发现大家都有表达欲。
初刻许晓辉认为“棉布长裙”的印象是个卖点。
如果你不认为凡客是小清新，那是因为你不了解凡客。它从2010年夏天开始做VT（凡客的T恤），而今年夏天这个系列亮了。
进入凡客的网站你就会发现，它卖T恤的方法不仅仅是按照传统的男款、女款和颜色（其实它把颜色也叫做“蜜糖色系”这样的名字），还有“贰系列”、“熊猫控”之类的主题。你还可以看到一栏叫做热词搜索的东西：萌、垮、集体怀旧、哥特、有笑果、无厘头……点击任何一个词都能进入相关T恤的页面陈列。
除了分类，你还会在凡客的T恤销售页面发现诸如“最忧伤的表情不是流泪，而是你很伤心，却从来不说给我听”的图案阐述，这件T恤下面标着设计师陈可的名字，还有她的照片，附带签名“我能做的，只是真实地面对自己”。而诸如电影这样的主题T恤，图案阐释就是直译：“是否生活总是如此艰难，还是只有童年是这样？”这句话说的是《这个杀手不太冷》，T恤印着女主角马蒂尔达的剪影。
用VT策划主管李伟的话说，凡客这样卖T恤不是一开始就想到的。2010年，凡客邀请30位设计师为T恤设计了500种款式，目标是三个人群：90后，对应吸血鬼电影《暮光之城》这样很酷的主题; 80后，电影和复古是主题，但还会兼具文化和内心的表达；70后，会设计诸如辛亥革命、《与妻书》这样的主题。凡客分别从这三个阶段找来代表消费者开会，从他们的反应里看备选的设计师作品，最后确定设计师。
但按照这样的流程走到后来，无论是李伟还是最早的项目负责人都发现，他们的消费者并不是按照年龄段的分类来购买产品，而是他们无意中挑选出来的不同话题。
2011年，凡客把合作的设计师团队扩展到150位，而T恤的主题扩展到1500种。卖得最好的是电影和怀旧系列，李伟记得一款印着一个父亲教小男孩骑车的图案收到了很多人的反馈，说被感动了，而T恤下的图案解读是“还想看看父亲年轻的脸”。
“现在很多人，比如80后看起来忙碌冷漠，其实每个人内心流动着自己的感情。人心里有些柔软的东西，他可能不会告诉别人，但是会通过自己买一些东西、穿一些衣服来表达内心的偏好。”李伟说，他是1982年生人，如果他在街上看到有人穿了凡客的T恤，他会觉得这件衣服表达着这个人的故事，还会陪伴着这个人经历接下来的故事─“这件VT参与了别人的生活。”
这是李伟的第三份工作，在此之前他还在光合作用和一家动画公司担任过策划。刚进入凡客他就被分到了VT小组，他有“把今年VT做好”的任务，但发现没有一个品牌把T恤这回事做大。现在看起来，他和凡客的确找到了谁都没做过的沟通方式，也发现了一个会为图案及其注解埋单的人群。
从这个意义上说，南锣鼓巷这样的存在就像扩展到各种文艺方式里的凡客：青年旅社、咖啡馆、创意商店和服装店。翁钰2008年开Lifeabric的时候觉得这是跟文艺青年有关的东西最好卖的一年。但是诸如格瓦拉头像帆布包这样的产品已经过时了，文艺青年们的追求里还有自由这一项，但已经不是格瓦拉代表的自由勇敢，相比之下，他设计的一款用中英文写着“自由之身”的T恤就要好卖得多。
“现在的人，特别是爱买那些‘求包养’之类标语T恤的人是为了跟风。为了特殊而特殊，其实早就没意思了。”翁钰说，他说他定义不了小清新，但有的人一进门的气质就给人一种很有代表性的感觉。
2010年11月，许晓辉也根据这种感觉创立了一家叫做初刻的网站。4个月前，他还是凡客的品牌总监。
许晓辉觉得诸如凡客这样的公司已经把服装的定价逼得无路可走，于是他把初刻的核心定位在“文化格调”上。初刻销售棉麻质地的服装，款式以宽松简约为主。他们不简单陈列商品，而是让模特去圆明园、798创意园区之类的地方拍片。
“消费者需要有精神内涵的东西。”许晓辉把一个叫做“慢生活”的关键词反复用在产品的包装、文案里。2011年夏天，初刻卖得最好的是棉布长裙和编织凉鞋，每天能售出千单以上。许晓辉觉得这个卖的就是幻想，在他的理解中：“大多数男生对女生的幻想就是一个穿长裙的姑娘，而且衣服买来就是穿给别人看的。”
发现这样一个人群是一件幸运的事，但伺候好这样一群人可不是件容易的事儿。
小清新不认为自己是小清新，所以别打这张牌。
像做选题一样做产品
“他们会鉴别产品的品相、文化内涵和质量，又相对自主，价格之类的因素影响不是那么大。”《城市画报》副主编刘琼雄说。
品牌咨询公司Enovate资讯产品经理俞斐的说法则是：“这群人不太会被品牌影响，他们会觉得是自己选择了品牌，这是一种文化和品味，而不会单纯从品牌的诉求去消费。”
现在让我们回到那个说法─到底谁是小清新？
“他们最怕被框定了，如果你说他们是，大概回答是‘你们全家都是小清新’。”俞斐说。所以这就像个悖论，关于小清新的第一条规律是：小清新不会承认自己是小清新。这个产品用户群不但不会把“我是你的用户”写在脸上，还会刻意回避“小清新”这个群体概念。
其实我们可以换个角度看待上面提到的品牌对自己面对的消费群体的定义。有一个品牌拥有者不愿意看到的事情是，这个群体拒绝大众潮流，反对Logo和商业化，更偏好隐秘、小众和私人化的品牌和消费。如果用小清新们自己的语言说出来，这些就是“特立独行”和“跟风没意思”。而更明显的可能是，他们对于文艺和精神产品的消费。
有趣的是，与小清新不承认自己是小清新一样，这些品牌也都极力撇清自己只服务于小清新。比如初刻按照许晓辉的说法，“是以小众思路做一个大生意”。但是正如你在旁边看到的那个图表里说的那样，这些品牌在应对这群不好对付的消费者的时候，的确有自己拿手的那一套。
虽然它们从来不Tag小清新，但是擅长制造话题，或者利用话题来和小清新们沟通。
在凡客T恤进入工厂流水线之前，会经历李伟和VT团队的另一条流水线：产品规划，重在做图片，必须找到文化性和消费者的共鸣；然后把一系列的产品做成专题，这其中还得把握消费者关注的点，以及和其他竞争对手重合的地方。在一切停当之后，李伟还会考虑如何把这些产品呈现在网页里，也就是凡客所谓的“频道”，呈现方式必须既能抓住消费者的共鸣，还能吸引流量。
VT团队不到10个人，为了能够找到话题，他们每天都看各种文艺类和潮流类的杂志，虽然可利用的只有每天的上下班的地铁时间以及周末。至于那些T恤页面下的文字说明，是李伟用了三天时间“不休不眠”写出来的，他把自己想象成各种人，站在不同的角度试着说出他们的心里话。
这样的策划成为服装类电子商务网站的优势，他们更能用包括音乐、图片和文字在内的全维度营销创造一种话题氛围。今年6月，初刻在北京大学里拍了一组“毕业季”专题，和虾米网合作了音乐，又结合旅行元素邀请模特穿着初刻的衣服拍片。
许晓辉还会把一个叫做“私人城市”的专题做下去，这个目前做了3期的专题分别针对一个奉行不婚主义、特立独行的互联网公司人，一个写小说的北大研究生和一个在摇滚乐界创业但是惨淡收场的25岁男生。
许晓辉认为这样的故事能够打动在城市里漂泊的人，“中国人从小到大都被规定着过同一种生活，从来不去想自己也可以第一次做自己想做的事。”那个“第一次”，就和初刻这个品牌联系起来。
而光合作用会在店里设置咖啡区，还会摆上留言簿。厦门大学的建筑系老师贾晶喜欢光合作用，从2002年开始，她就断断续续在光合作用店里的留言簿上画画、留言，而这些在她2007年尝试应聘店员的时候被光合作用发现了，后者把贾晶的作品收集起来，再配合一些顾客写给光合作用的信，做成插画笔记簿出售，38元一本，销售将近2万册。
商业就在这里。所以你以为光合作用在卖书，其实它超过40%的利润来自创意百货和咖啡；你以为雕刻时光卖的是咖啡，但它的店里摆着三联或者渡口书店的书，而周边产品对营业的贡献现在有5%，未来预计能达到15%至20%。
更高级的是制造小清新
小清新们说是“我在选择品牌”。
于是，这些品牌们都笑了。
虽然凡客没有透露T恤的总销量，但李伟说“那是可以一再突破的数据”。他们29元的定价来自一个清洁工阿姨。CEO陈年提出了平民时尚的观点，副总裁杨芳则说“时尚宪法就是平民艺术”，她有一天问清洁工阿姨T恤卖多少钱能够接受，后者说低于30元。
这的确看起来是比小清新大得多的市场。
挚信资本把自己定义成“投资互联网上的生活方式”，他们在各种投资项目里都会表示，小清新虽然现在还不是主流消费人群，但未来这个市场的成长完全可以预期。小清新的生活方式最后会影响大众。
无印良品在这一点上可能更有发言权。这个在东京潮流圣地六本木开出形象店的公司，最初也不过是一家百货公司的自有品牌。还有小清新们现在唯恐避之不及的宜家，从当初小清新们卯足劲儿把家里拾掇成宜家样板间到现在骨灰级小清新宣称“其实我只买它家的餐巾纸”，这个品牌已经成为了家居装饰灵感的来源。
它们更多扮演了制造者的角色。无印良品诞生的背景是1980年代正在经历严重能源危机的日本，同时各种国外品牌大量进入日本，消费者希望能够有可承受的优质商品，但西友百货不希望跟随大品牌的步伐，希望创造与众不同的无品牌商品，MUJI的名称即来源于此。
当时的设计师田中一光为无印良品设置了三个特征：材料选择、工序检查和包装简化。产品销售的文案把这三个部分中的一些特点直接印在了包装上，比如产地、所用材质和制作工序。
这种“让消费者知道”的思维最后变成了无印良品的特殊之处，他们没有宣扬一个Logo或者概念，而是用坦诚告知的方式让自己显得与众不同。
又因为和当时过度包装的品牌相区隔，无论是店铺的装修和陈列，还是产品本身的设计，无印良品整体凸出了“极简”风格。比如淡褐色的包装和价签，是因为去除了纸张制造中的漂白工艺。值得一提的是，无印良品会把这一点告诉它的消费者，甚至今天你还能看到被称作“再生纸笔记簿”的产品。
而宜家产品的突出元素也和无印良品类似：人性化设计带来的功能改善、简单和自由组合，以及，来自瑞典。在宜家发放的产品目录册里，有北欧消费者如何利用宜家装点自己家的故事，只有极小的数字标识指示你，这是当季的商品。而样板间的销售几乎就是这个产品目录册的立体版本，宜家希望为你提供装修灵感，顺便卖出它们的产品。
它们都宣称面对所有人，但它们用自己的方式在推广一种所谓生活方式的东西。现在，你也可以在雕刻时光里看到同一种思路。
在雕刻时光“慢生活”的理念背后是三家子公司：雕刻时光咖啡学院、艺丰商达公关公司和雕刻时光边界文化公司。它们分别培训咖啡师、负责雕刻时光的品牌宣传活动（包括雕刻时光文化讲堂、时光影展、雕刻时光音乐会）以及把控所有门店的设计风格。那些让人感觉统一的雕刻时光来自一些共同元素：实木家具、没有压迫感的周边产品陈设、甚至挑选统一播放的音乐曲目。
他们在让更多人觉得，生活可以这样。挚信资本对小众市场变成大生意的判断正是基于此，一个现成的投资例子是，当年非常小清新的豆瓣网现在已经有5300万用户了。这个人群，已经不是小众的概念。
和所有调查对象不一样的是，《城市画报》是唯一承认自己直面小清新的一个品牌。
这份杂志从2000年左右被人叫做“另类”和“非主流”到后来推出创意市集、荒岛音乐会和荒岛图书馆，成为文艺青年的代表读物，再到小清新，按照刘琼雄的说法，这是“青年文化这些年力量增强了”。
“以前涂鸦、动漫和街头文化都被视为小众，但是你看现在主流消费品牌也会主动选择这些风格的代言人。”刘琼雄说：“超女快男已经不再是青年文化的代表，年轻人渴望创造力和新新事物。”
在刘琼雄看来，《城市画报》是能够让小清新们感觉到“我们是做这种事的人”的那种媒体，这代表一种认同感。比如他们近期策划的“去你的创意生活节”，其实是发现现在的年轻人都有各自希望表达的压抑情绪，并且渴望一些不一样的新东西。于是这个专题希望自己的读者把压抑讲出来，再转化成“你自己的”创造力。
“相比一般人，我们面对的读者要么在思考自己要什么，要么已经知道了。”
需要说明的一点是：在接受《第一财经周刊》采访的人当中，没有一个承认他们自己是小清新。
