“我知道有一半的广告费被浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半。”这是每个从事营销或者广告行业的人都耳熟能详的一句话。长期以来，这些行业的人们更像是一群艺术家，由于营销效果的难以测量，从业者们只能依靠经验和感觉进行营销活动。大公司们每年花费巨额的广告费用，可效果却并不理想。
互联网的兴起改变了这一切，电子商务、社交网络等新媒体形式的出现在网络的虚拟世界中用数据重构了现实世界。海量的数据也重新定义了营销这个行业，在互联网的时代里，营销不再是一门“艺术”，而是变成了一项“技术活”。
“数字化的媒体都是可测量、可评估的，对于营销者来说就更有可能去寻求量化的答案。” 美国市场营销公司安客诚首席营销官苏廷恩(Tim Suther)说，“我们看到数字化的数据在过去几年有着爆炸性的增长，数据的本质正在发生变化，这会给许多大公司带来前所未有的机会。”
从零售、电信、医药到金融保险，再到今天的日益繁荣的电子商务，无处不在的数据让数据库营销成为未来颇具看点的行业之一。
“技术范儿”地做营销
对于国内的许多做数据库营销的公司来说，数据库营销并不复杂，首先收集足够的消费者信息，将数据库搭建起来，而后便是用DM、EDM、短信等形式对潜在消费者进行“狂轰滥炸”。
安客诚觉得其实这个工作可以变得更技术。比如其擅长的是在客户已有数据库的基础上，对消费者信息进行垂直分析，充分挖掘已有客户的价值，这就是一件不折不扣的“技术活”了。数赢企业管理咨询有限公司数据库营销专家周松华介绍，安客诚的技术优势在其入华后的很长一段时间里反而成为了它的软肋，因为国内拥有完善数据库资源的企业很少，安客诚一度面临英雄无用武之地的窘境。
而随着本土企业的不断发展，越来越多企业开始注重构建自身的数据库资源，安客诚的优势也开始一点点显现。去年8月，安客诚与中国邮政达成协议，共同开展精准的直邮与数据库营销服务。中国邮政有着庞大的数据库资源，这解放了安客诚的手脚。
数据库营销的本质是通过数据分析了解用户需求，从而有针对性地展开营销活动。虽然看上去没有什么高深的地方，其实则不然。通常来说，数据库营销公司所掌握的消费者信息都非常简单，除了消费记录以外，只有性别、年龄等基本的人口统计学信息。在这些信息的基础上，数据库营销公司建立分析模型，对潜在消费者进行分类和筛选。
但是人类的心理和需求是复杂多变的，仅凭几个简单的人口统计学信息，很难得到准确的分析结果，想要提高营销活动的精度，就必须从源头上获取更加全面的消费者信息。而更多的数据则意味着需要更加复杂的分析模型，更加先进的IT系统支撑。
今年7月，安客诚首席营销官苏廷恩来华开始积极推广其刚刚开发的“智慧营销”模型。“智慧营销”模型最为重要的部分有两点，首先是通过“多维度洞察”分析消费者，缩小并确认潜在消费人群。“多维度洞察”包括产品偏好、媒体偏好、渠道偏好、货币指标等9大标准，而每一大标准之下，又至少有3条细则标准。“通过观察一个人行为的变化，我可以知道这个人肯定又换了一份工作了，因为他买的东西很可能不是以前那些低端品牌了，一下换成高端的了。”苏廷恩说。
通过40余条标准细则的分析，安客诚能够比较精确地了勾勒出一个饱满立体的消费者形象，这个形象不再只是基本的人口统计学信息，而是深层次地了解他的购物需求和基本行为模式。多达40余条的分析标准远远超过业内同行的水平。
在得到比较准确的用户数据后，“自适应调节系统”会将不同的消费者与特定的营销方式相匹配，拟定出最为合适的消费者接触计划。由于每个消费者的需求和特点并不一致，因此没有一种营销方案能够放之四海而皆准。“自适应调节系统”就是针对这一问题而设计的。通过复杂的数据分析模型，它将消费者行为与跨渠道营销紧密结合起来，发送并接收影响消费者行为的信号，进而按之前的设定做出相应的反馈。
