“购物中心看起来是做大众，其实是做窄众。”徐蓁说，虽然大悦城系列的定位都是“年轻、时尚、潮流、品位”这八个字，但全国每座大悦城所处的城市消费水平、地段、周边竞争环境都各有不同，所以每座大悦城都会根据自己的情况进行二次定位。

中粮置地在规划朝阳大悦城的时候，一方面瞄准周围的高档小区住户，那里居住着大量在大国贸区域上班的年轻白领;另一方面，通过购物、娱乐、餐饮、儿童的业态组合，引进具有远端吸引力的明星商户，形成东部“市集型”购物中心。

过去一年半，徐蓁和张岩团队走访了周边的15个小区，对每个小区发放近千份问卷，进行详细调研和交叉对比。通过实地调研，朝阳大悦城将自己的主力客群定位在25～35岁的新兴中产，已经组织小家庭或短期内有此打算。新兴中产们追求国际零售品牌，同时又有商务宴请、家庭朋友聚会、儿童教育娱乐消费等多元化需求，会用三分之一的收入作为自由支配;他们受过更好地教育，更愿意接受借贷的生活方式;追求更有态度和品质的生活，愿意为产品和服务的附加值买单;有强烈的品牌意识，热衷于尝试新鲜潮流的产品和服务。

经历了开业期的高速增长，按照其他大悦城的历史数据，朝阳大悦城将在开业3～6个月后经历一段“审美疲劳”期——销售额的增长势头突然出现下滑。“这是购物中心的普遍规律，因为早有准备，所以我们的数字只是稍稍停滞了一下，度过这段时期就又继续上升了。”徐蓁说。

这个“准备”就包括GAP。“在门店进驻朝阳大悦城前，我们就和GAP沟通这一情况，将它的童装面积增加到900平方米，占整个门店面积的一半。”运营总监张彦说，由于周边的年轻家庭居多，所以这家全中国童装面积最大的GAP店非常受中产妈妈们欢迎，销售额一直在GAP中国遥遥领先。

数据和推广最漂亮的一次配合，是2011年的圣诞平安夜。

根据2010年的历史数据，数据团队推算出2011年圣诞平安夜的当天销售额应该在800万元。而上午的10点～12点、下午2点～4点是客流的低谷期，如果能提高这两个时段的客流和销售额，将会对全天的销售额起到带动效果。

这两个时段主要是家长带孩子来逛，所以推广部门向家长们推送“买1000返100”的最大幅度优惠。到了晚上9点到12点，平安夜的重头戏——浪漫情侣档上演，这时候推送的信息变成时尚品牌折上折的“疯狂三小时”。由于针对全天的不同时段进行差异化营销，2011年的平安夜，朝阳大悦城的销售额超过1000万元人民币，远远超过同行业的增长率。

模式输出

由于数据驱动效果显著，朝阳大悦城的“模块化品牌”管理模式也将进入未来新建大悦城的招商程序，从中挑选出的优质商户品牌将与大悦城品牌进行捆绑，并随新建大悦城在各地落地开花。

中粮置地将在北京成立数据研测中心，对全国现有的五座大悦城的招商和经营工作进行统一管理和指导，并对业绩进行考评——每座大悦城所在当地的消费能力、地段和定位各不相同，只根据客流量和销售额进行考核的做法并不科学。

除了朝阳大悦城，目前大悦城体系下的很多经营分析项目都由张岩团队完成。“其他大悦城的数据团队有的放在财务，有的放在运营，只有我们是独立出来的。”对经营分析的预期和要求不同，需要一个独立的团队，而且中粮置地也很快发现了这一模式的优势，决定在整个置地层面建立一支经营分析团队，了解下属各商业地产项目的招商和运营情况。

“选择朝阳大悦城做‘实验田’的原因就在于，朝阳的体量和商业增长潜力都很大，另一个原因是我们把数据做成品牌进行营销。”张岩说。

“掌握了客流、销售、坪效、提单率、会员占比各方面的联动关系，不仅在朝阳大悦城层面，中粮置地层面也会了解什么样的品牌适合放在什么类型的项目里，形成完整的品牌体系。”针对未来大悦城在全国范围内的复制，张岩的团队正在进行品牌数据库的建设，将200多个经过挑选的商业品牌分成三档，其中30%左右的主力品牌将会与“大悦城”品牌绑定。

“这些模块化品牌在全国各地大悦城的销售情况，无论什么时候都与客流量呈正相关，这充分说明，这些品牌和大悦城的客群定位是高度一致的。”朝阳大悦城招商总监张黎说。这一方面在消费者和商户心中形成双向的品牌化;另一方面，对新项目开业前期稳定销售额的作用远远超过非模块化品牌——经过品牌筛选的商户坪效是没经过筛选的3倍。

通过数据筛选出来的优质模块化品牌，并不一定是知名度最高的品牌。其中既有ZARA、H&M这样的国际“快时尚”，也有GAP这样老牌的家庭休闲类品牌，以及ONLY、VERO MODA、JACK JONES等凌志集团旗下品牌。

另一个来自数据的结论是：开业初期，餐饮品牌的模块化要比时尚品牌的模块化程度高，这颠覆了传统餐饮的地域性观念。

目前，市场上能真正引进购物中心的品牌不超过500个，各个购物中心的品牌趋同化已经非常严重。购物中心之间的竞争就在于搭配的细微差别。购物中心应该是购物一站式服务，包括餐饮、娱乐、休闲、儿童教育等各种业态，消费者可以从一站式的体验中获得多方面的满足。否则，ZARA哪儿都有，为什么一定要到朝阳大悦城去买?