什么是交互价值

什么是交互价值？在总结海尔的转型经验时，我曾经提出过一个公式：交互价值=信息量/规模。

一种交互怎么就拥有了价值？因为它被注入了信息。

信息可以为产品增添附加价值。标准化解决了大规模生产的问题，但却没有提升单个产品的价值量，甚至由于标准化生产对稀缺性的破坏，反而稀释了单个产品的价值。而信息则可以提升产品本身的附加价值，信息量越大，产品的价值就越大。因此，交互产品的价值等于信息量除以规模。

在 工业时代，企业为了实现大规模生产而不得不采用标准化的生产方式，使得每个产品的价值相对萎缩了。那些高附加值而未进行大规模生产的产品，也因为成本的高 昂而导致价格高居不下。将来，开源设计配合3D打印和更灵活的机器人组装线，使得企业能够以合理的价格销售小规模生产的产品，实现规模化的定制生产。而定 制生产更加符合人的多元化需求，实际上是在每个产品上附着了特别的信息以迎合不同的人的期待，这种做法无疑增加了产品本身的价值。

服务也是如此。令消费者不愉快的体验来自于服务过慢，订单不准确，以及他们需要付出额外精力的各种情形。这些都和信息息息相关。通过专注于实现“减少信息阻力的迅速”，企业可以营造和其他众多服务业不同的用户体验。

今天消费者已经厌倦了继续被当作“有腿的钱包”来对待。企业领导者必须了解商业不仅仅是买进卖出的贸易或是钱物交换。商业应该是、而且渐渐必须成为伴随顾客 一生的个人联系的拓展。虽然商人通常认为商业就是卖东西给顾客，真正的领导者会清楚所有商业都是个人化的。最终，商业的成功倚赖于一群人对他人的关注并从 中盈利。一般的公司往往提供“千篇一律”的服务，但是传奇的公司，总能找到超越固化服务平台、营造个性体验的路径。每件事都有商品化的风 险（大部分归功于信息传递的速度，消费者对技术的掌握，媒体不断告知人们经济脆弱需要消费），在运作中严谨地传递精准、流畅、便利的用户体验，为公司对抗 千篇一律的商品化提供了坚实保证——它注重与消费者维系个人联系。而维系个人联系只能靠信息，而不能靠规模。

唯有让消费者感到“大吃一惊”的品牌才能生存和发展。与之相反，那些仅仅能够满足消费者的品牌正处于消亡的边缘。

产品即传播

信息只是产品的第一类添加物，第二类添加物是传播。向产品里添加传播听上去有点费解，其实就是确立产品里的传播分享机制，令产品具有传播性。具有传播性的产品，我们称之为“病毒式”产品，它的成长是有机的，通过用户推荐，每一个现有用户都会带来不止一个新用户。

如果一个产品拥有下面五个特征，就可以称之为“病毒式”产品。

第一，该产品的核心用途通过交互而增强。如果一个产品的用途无法实现这一点，用户就没有动力去狂热地分享自身的产品体验。这并不是说，如果产品被孤立地使用，该产品就没有价值，而是说，产品的使用者意识到，通过和其他使用者交互，该产品会变得更有价值。

第 二，产品的使用者围绕产品的使用可以形成网络。网络在这里用来形容一群拥有共同的兴趣和目标的人，或者性状相类的人。病毒式传播需要足够的规模，需要不断 “招募”传播者。小型网络不能够提供这一点，因此利基产品在病毒式成长上会遭遇困难，因为它的适用性有限，任何特定用户也比较难以了解该产品还会对谁拥有 号召力。

第三，产品从现有的人际联系中受益。用户同用户交互的便利未必充分激发病毒式传播；部分产品能够巧妙地实现用户之间的互动，但并 不因此生长出“病毒”，因为用户缺乏动力介绍他人使用产品。例如，如果一个游戏允许随机选择多个玩家，那么，其体验并不会被这些玩家的交际所增强，因为这 些玩家之间不存在现存的人际联系。这表明，病毒式产品依靠现实世界中真实存在的网络，一个产品要想成长，就必须在其用户现有的人际网络中传播。

Skype 就是这样的例子，它允许用户在广大的范围内建立偶然的联系，也可能会因此发生有趣的对话（以及大量的滋扰），但Skype真正的引爆点在于它连接了本来就 彼此互相认识的人；如果它不是开发了这类功能，或者没有加强这类功能，它就不可能获得病毒式成长。微信的大规模流行更是利用了这一点：要想注册微信，要么 通过QQ，要么通过手机号，这两个都是经过一层筛选的，也就是说，有微信账号的，已经是经过两层筛选的了。尤其是手机号，几乎一个手机号对应一个真实的 人。从微信5.0开始，注册页面连“使用QQ号码登录”的选项都没有了，只能通过手机号码注册。

第四，该产品具有很强的保留用户的能力。 如果你就一个产品向其他用户做出推荐（也即发出“病毒邀请”），等于你为该产品进行了背书，你会在意自己的信誉。如果要用户对那些他们并不完全熟悉和特别 喜欢的产品做出推荐，他们会十分踌躇；因为若非是被产品的效用所说服，他们将冒声誉上的风险。所以，用户保留率越高，用户向其他用户推荐的可能性也就越 大。

第五，产品的使用必须做到方便和容易识别。接收到病毒邀请的人会观察一个产品的好处是不是可以被迅速判定，这种判定包括有用性、有趣 的程度以及相关性，它会极大地影响接到邀请的人有多少会转化为实际的用户。保留率同病毒邀请的数量的高低相关；而转化率则同产品用途的识别度相关。病毒的 吸引力同产品的易用度彼此增强。易用度做得愈好，则会造成更大的用户转化率，这些用户也会转而发出更多的邀请，从而带来更多的用户。

有了更多的信息和更多的传播要素，传统的产品就脱胎换骨了，乃成为“大产品”。